La stratégie de Ian Rogers pour promouvoir et vendre sa musique comme une rock star

ian-roger-topspin

Comment promouvoir sa musique quand on est pas connu comme Trent Reznor ou Radiohead ? Avec une stratégie de Rock Star ! Voici une adaptation en francais de l’excellentissime plan marketing présenté récemment par Ian Rogers, guru du marketing de la musique et innovateur hors pair.

A l’occasion de l’annonce de l’ouverture de sa plateforme marketing Topspin à tous les artistes, Ian Rogers propose un plan simple et pratique pour promouvoir et vendre sa musique. Depuis plusieurs années il expérimente de nouveaux modèles de promotion et de vente avec plusieurs artistes très différents et son point de vue est donc particulièrement intéressant.

Avant de démarrer

Ce plan est une extension et une mise en pratique de la formule magique pour les nouveaux modèles économiques de la musique de Trent Reznor et brillament analysées par Mike Masnik : connecter avec les fans + donner une raison d’acheter = $$$$. Si vous n’avez pas encore lu la thèse de Masnick faites le d’urgence.

J’ai traduit en francais les points importants du plan de promotion présenté par Ian Rogers tout en mélangeant texte des diapos et de sa présentation pour que ca soit cohérent, lisible et éviter de traduire mot à mot. J’ai aussi rajouté mes propres références avec des exemples francophones avec des liens. Même si j’ai essayé rester fidèle à l’esprit, j’ai pris des libertés et adapté le contenu chaque fois que je le jugeai nécessaire. Les anglophones pourront lire l’original avec plus d’exemples ici:

Getting Practical: A Step-By-Step Guide to Building an Online Marketing Plan That Works

Le plan d’action de Ian Rogers comporte 3 étapes principales + auxquelles j’ai rajouté une 4eme étape, l’analyse et optimisation dont il parle régulièrement dans ses publications mais qu’il n’a pas mis pas autant en valeur dans cette présentation. Les étapes sont donc:

  1. Developper votre notoriété: votre premier but doit être de développer votre notoriété, faire savoir aux gens que vous existez et leur faire développer une affinité pour votre musique.
  2. Contacter les fans et discuter: au fur et à mesure que vous batissez votre notoriété, vous devez communiquez avec vos fans pour transformer cette notoriété en relation de confiance.
  3. Convertir les fans en acheteurs: après avoir développé un groupe de fans conséquent et établi une relation de confiance vous pourrez convertir certains d’entre eux en acheteurs.
  4. Analyser et Optimiser: tout au long du processus vous devriez analyser le résultat de vos effort à intervalles reguliers et optimisez pour que cela ne devienne pas un fardeau et que vous puissiez maintenir votre travail sur la durée.

Allons y, c’est très intéressant 🙂

Ian Rogers démarre par casser des idées recues:

Votre modèle économique ce n’est pas vendre des mp3s sur iTunes

2011-2-16 New Music Seminar rev2.007

Ian Rogers a une bonne nouvelle pour vous: le nouveau modèle économique de la musique c’est n’est pas vendre des mp3s à 0.99$ (le modèle popularisé par iTunes). En fait il conseille de ne jamais vendre de morceaux à $0.99 sur votre site web.

Un contact avec un fan a beaucoup plus de valeur et mieux vaut convertir un grand nombre de contacts en une relation durable que d’essayer de se faire quelques dollars sur un téléchargement.

Chez les artistes qui ont travaillé avec Topspin, le revenu moyen par fan est 26$. Pour une campagne optimisé, la moyenne est dans les 50-60$. Ajoutez des tickets et vous approchez des 90$. Dans une stratégie de vente direct-to-fan, mieux vaut developper ses contacts et promouvoir des transactions de plus grande valeur que de diriger les gens vers des téléchargements à 0.99$.

Maintenant vendre du premium n’est pas aussi simple que de rajouter des boutons « achetez » sur votre site web. En fait, Ian Roger recommande même de ne pas essayer de vendre vos coffrets deluxe pour commencer .

Il recommande même de commencer par NE RIEN VENDRE du tout. Mais on va y revenir.


2011-2-16 New Music Seminar rev2.008

Le diagramme ci dessus décrit la facon dont Ian Roger et Topspin pensent une campagne de promotion. Les gens en haut de l’image représentent un grand nombre de personne qui n’ont jamais entendu votre musique et n’ont jamais entendu parler de vous.

Comme l’a dit l’analyste Tim O’Reilly qui a popularisé le terme Web2.0, « l’ennemi de l’artiste ce n’est pas le piratage, mais l’anonymat » (ou en version francaise comme l’a très bien dit Orbor, célebre artiste « très connu du petit public« ,  » le « pire-ratage » pour les artistes c’est d’être ignoré »).

Votre premier but doit donc être de développer votre notoriété, faire savoir aux gens que vous existez et leur faire développer une affinité pour votre musique. Au fur et à mesure que vous bâtissez votre notoriété, vous devez discutez avec vos fans pour transformer cette notoriété en relation de confiance. Après et seulement après avoir batie une relation de confiance avec vos fans pourrez vous convertir certains d’entre eux en acheteurs.

Voyons donc la première étape.

2011-2-16 New Music Seminar rev2.009


Etape 1: Developpez votre notoriété

La première étape c’est de réussir à susciter l’intérêt de gens qui n’ont jamais entendu parler de vous. De les faire passer de l’indifférence à l’attention. Cela part de votre art, rien de ce qui est écrit ici ne marchera si vous votre musique ne plait pas aux gens. Partant du principe que votre musique plait à des gens, la premiere étape c’est d’amener votre musique partout où sont vos fans potentiels.

La bonne nouvelle c’est que vous n’êtes pas dependant de la radio ou de MTV pour faire connaitre votre musique. La mauvaise nouvelle c’est que ce n’est pas parce que vous postez votre musique sur iTunes, YouTube, Soundcloud, Facebook, Official.fm, Rapidshare, Angelfire, ou MySpace que les gens vont l’entendre.

Vous devez placer votre musique aux endroits où les gens viennent chercher leur dose de musique quotidienne.

Ce n’est facile d’etre promu sur les sites à fort traffic, mais fort heureusement il y a des milliers d’endroits ou vous pouvez faire passer votre musique. Cependant innonder les bloggueurs de messages leur demandant de promouvoir votre musique ne marche pas.

Ce qui marche c’est de faire une musique géniale et de faire de concerts localement jusqu’a ce que les gens découvrent et partage naturellement leur enthousiasme pour ce que vous faites.

Evidemment, vous ne devez pas vous attendre à ce que les gens fassent de la promotion pour quelque chose qu’ils n’aiment pas. Par contre vous pouvez faciliter la tache de eux qui vous  aiment et veulent vous promouvoir (utilisez des services comme Soundcloud qui proposent des widgets partageables, mettez des titres en téléchargement, placez des boutons Facebook « J’aime » ou ReTweet sur vos articles de blog, donnez des stickers aux concerts…).

2011-2-16 New Music Seminar rev2.010

En bref:

  • Faites de la musique (bonne 😉 )
  • Où vos fans découvrent ils leur musique habituellement ? Dans les cafés ? Sur les campus étudiants, sur twitter ou les forums ? Amener et diffusez la musique partout où sont ils sont susceptibles de la découvrir.
  • Faites des concerts. Internet c’est bien joli, mais rien ne remplace le contact direct. Et si vraiment vous ne trouvez pas de dates, faites des concerts à la maison et/ou diffusez sur internet en direct.
  • Essayer de faire en sorte que ce soit facile et amusant pour les fans de partager leur amour de votre musique

Faire un petit truc chaque semaine et un gros truc chaque mois

Les artistes demandent tout le temps: « Comment dois je sortir mon album ? Dois je sortir 12 singles ou un album ? Comme faire grossir mon audience naturellement ? » Il n’y a pas une réponse unique.

Votre plan de promotion doit etre avant tout une extension de votre art et correspondre à votre image de marque. Ce qui marche pour Trent Reznor et Radiohead ne marchera pas forcement pour Charly et sa drole de Dame ou Misteur Valaire.

Mais il y un principe universel pour développer votre notoriété: faites un petit truc chaque semaine et un gros truc chaque mois.


2011-2-16 New Music Seminar rev2.011

Exemples de petits trucs:

  • Ecrire un article de blog
  • Faire une vidéo d’une de vos chansons en acoustique
  • Poster des photos des coulisses d’un enregistrement, d’un concert…
  • contacter un bloggeur qui fait des revues de musique

Exemples de gros trucs:

  • Sortir un single ou un album
  • Lancer une nouvelle vidéo de promo
  • Faire un concert ou démarrer une tournée
  • Lancer un concours pour vos fans

Faites un plan d’action sur la durée

Faites un plan d’action simple pour en vous demandant comment avoir plus de fan demain qu’hier. Sortez un calendrier et commencez noter les choses à faire pour les semaines et mois à venir.

Regardez les 4-8 semaines à venir et commencez à noter des petits trucs que vous pouvez faire chaque semaine pour partager votre art avec vos fans. Partagez un travail en cours. Faites une petite vidéo. Ecrivez un article de blog. Faites un jeu questions/réponses avec vos fans sur Twitter.

Regardez les 12 prochains mois et et commencez à planifier les choses plus importantes que vous pouvez faire. Sortir un single. Sortir un album. Organiser une tournée. Sortir un clip vidéo. Sortir une nouvelle série de merchandising. Lancer une promotion pour les vacances. Faire une collaboration avec -M- ou un hommage à Renaud.

N’envoyez pas un email chaque fois que vous faites un petit truc. Tweetez, poster un message sur Facebook ou blogguez quand vous faites un petit truc.

Postez sur Facebook, Twitter, votre blog ET envoyez un mail quand vous lancez un gros truc.

Si les gens aiment votre talent et votre notoriété grandit, félicitations ! Il est temps de transformer cette notoriété en contacts et de developper une relation de confiance avec ces contacts par la discussion.

Etape 2: Contacter les fans et discuter

2011-2-16 New Music Seminar rev2.013

Au début vous avez besoin de fans, pas d’argent

Si vous venez juste de démarrer vous avez besoin de fans, pas d’argent. Voici le conseil de Ian aux artistes: n’essayez pas de vendre quoi que ce soit avant d’avoir au moins plusieurs milliers de contacts sur votre mailing list. Il y a plein d’artistes qui mettent leur musique en vente sur leur site web et qui s’étonnent de ne rien vendre.

Mike Masnik avait raison la formule magique c’est: interagir avec les fans + donner une raison d’acheter = $$$$. Cependant pour beaucoup d’artistes cela ne marche pas car le nombre de contacts est trop faible et/ou le produit n’a pas assez d’intérêt ou de valeur pour les fans.

On reparle de la valeur du produit plus tard, mais en attendant, écoutez attentivement: si vous avez moins de 2500 contacts email, facebook, twitter ou numéros portables, remettez vos projets de vente au placard et concentrez vous à 100% sur l’augmentation du nombre de contacts.

2011-2-16 New Music Seminar rev2.014

Développez vos contacts en donnant aux fans quelque chose de valeur en échange de la permission de les contacter.

L’email est un moyen de communication tres puissant et ne coute quasiment rien. Les contacts téléphoniques on souvent un taux de conversion élevé, mais l’envoi de messages coute cher.

Des contacts directs via Twitter et Facebook sont importants, mais plus passifs et n’ont pas un taux de conversion aussi élevé que les contacts mails ou téléphones. Un autre point important est que les contact Facebook ou twitter ne vous appartiennent pas. Si la plateforme ferme votre compte ou disparait, vos contacts aussi.

Prenez part à la discussion et animer votre communauté

Avoir juste un contact n’est pas suffisant. Trop d’artistes qui obtiennent des contacts les négligent ou en abusent.

Rappelez vous que derrière ces contacts il y a des êtres humains avec des vies, des sentiments, des désirs. Traitez les avec respect. Gagnez leur confiance. Par exemple, voici quelques gens qui utilisent bien Twitter pour discuter avec leur communauté:  Mrbidibule, Charly_SDDD, Orbor, Thot.

Observez comment ils communiquent. Il ne vendent pas, ils discutent, ils partagent. C’est sont de vraies personnes qui vous font rire, partagent des choses d’intérêt et deviennent des gens à qui vous faites confiance. Alors quand ils vous recommandent un concert ou un album vous les écoutez. Il les traitent les gens avec respect et les gens le leur rendent bien.

Soyez un catalyseur de la scène musicale. Ensemble on est plus fort. Trouvez des groupes avec des affinités communes et travaillez ensemble pour developper votre notoriété et votre groupe de fans. Essayez de créer des synergies qui tirent tout le monde vers le haut.

2011-2-16 New Music Seminar rev2.015

En bref:

  • choissisez un outil pour communiquer en ligne (un blog, une page facebook ou twitter …)
  • démarrez et maintenez la discussion avec vos fans
  • ne parlez pas pour parler, mais ajoutez de la valeur: soyez intéressant, amusant et surtout authentique. Authentique ça veut dire que ne devez pas essayez de trop en faire mais discutez avec les fans comme vous le faites avec vos amis.
  • Soutenez les artistes dans votre communauté. Partagez leur articles, faites suivre leur tweets, parlez de leur musique.
  • Demandez à vos fans de partager et faire suivre vos articles, musiques, vidéos…

Vous avez de la notoriété, vous sortez de l’obscurité et vous avez (au moins) plusieurs milliers de contacts de fans et vous developpez une relation de confiance avec ces fans ? Génial ! Maintenant parlons de vendre quelque chose.

Etape 3: Convertir les fans en acheteurs

2011-2-16 New Music Seminar rev2.016

Donnez aux fans une raison d’acheter et ils le feront.

Ian Rogers le répète, Mike Masnick avait raison quand il a énoncé la formule magique pour les nouveaux modèles économiques de la musique de Trent Reznor et brillament analysées par Mike Masnik : connecter avec les fans + donner une raison d’acheter = $$.

Si vous discutez avec vos fans vous savez probablement déja ce qu’ils veulent, mais si vous n’êtes pas sur, demandez leur !  Créer quelque chose qui a de la valeur pour eux. Cela peut être un simple tee-shirt, un vinyle ou un coffret élaboré ou une rencontre en personne. Mais rappellez vous que tout les fans n’ont pas le même niveau d’intérêt ou le meme budget.

Chaque jour, il y a des gens qui viennent sur votre site et qui sont juste en phase de découverte et rien ne les fera payer. Offrez une gamme de prix avec différents produits, du gratuit, des produits dans les 10$, dans les 25$, dans les 50$ et des produits deluxe à des prix plus élevés pour les super fans.

Contrairement a ce qu l’on a cru, Internet ce n’est pas le règne du « tout digital », mais celui du choix du consommateur.

Proposez à vos fans des produits de valeur qui correspondent à leur budget et à leur niveau d’intérêt et ils seront heureux de vous aider.

Commencez des pré-ventes 6-9 semaines avant la sortie de votre album et vendez directement depuis votre site web, page facebook, … facilitez le processus d’achat autant que vous le pouvez pour éviter de perdre des acheteurs potentiels en route.

Bien sur vous pouvez toujours vendre sur iTunes, Amazon et les autres en utilisant un distributeur global et faire en sorte que votre musique soit partout. Votre campagne de vente contact direct avec les fans ne remplace pas ces points de vente, mais la renforce et la complète. Cependant certains produits sont plus adaptés à certains canaux de vente, sélectionnez ce que vous vendez en fonction du lieu.

Misteur Valaire est un bon exemple d’artiste innovant. Depuis leur premier album en 2006 mis sur le marché de façon traditionnelle, comme tous les albums de l’époque (relation de presse, communiqué, distribution physique, positionnement en magasin…) et vendu à seulement 300 exemplaires, ils ont testé le modèle du gratuit pour leur 2eme album sorti en 2007, puis le paiement libre pour leur 3eme album sorti en 2010, arrivant, après plusieurs dizaines de milliers de téléchargements gratuits, à batir une liste de diffusion de 25 000 contacts et à générer 73 000$ de ventes pour leur dernier album.

Lisez cet article pour un exemple inspirant: Petite histoire de la mise en marché de Misteur Valaire.

Voyez aussi comment donner un CD gratuitement peut faire vendre de la musique et comment Trent Reznor a gagné 1.6 millions de dollars en une semaine pour de la musique qu’il offrait gratuitement.

2011-2-16 New Music Seminar rev2.017

En bref:

Offrez quelque chose de valeur

Proposez une offre qui a de la valeur pour vos fans: choses rares, exclusives, belles, de grande qualité, et/ou en grande quantité. Soyez créatifs, proposez des objets artisanaux (une occasion de collaborer avec d’autres artistes, peintres, photographes, cinéastes…), des expériences personnelles (répétition avec vous ou entrée dans les coulisses du concert, …).

Créer des offres pour chaque type de fans:

  • nouveaux fans: de la musique gratuite
  • fans occasionels: des téléchargements bas prix
  • super fans: packages deluxe et editions limités (par exemple CD + DVD + livre comme Trent Reznor) à un prix plus élevé.

Une expérience de qualité produit des acheteurs de qualité

Quand vos fans achètent directement auprès de vous, occupez vous bien d’eux. Postez leur commandes rapidement. Envoyez dans des paquets bien protégés pour éviter la casse. Si leur poster a été abimé, remplacez le. Rapidement !

Une mauvaise expérience a un impact tres négatif sur la relation avec les fans. Vous devez être prêts à prendre bien soin de vos acheteurs ou bien travailler avec quelqu’un qui le fera pour vous.

2011-2-16 New Music Seminar rev2.018

En bref:

  • le service client est ultra important
  • envoyer vos produits dans les temps et emballer soigneusement pour éviter la casse pendant le transport
  • traitez tous les problèmes de vos clients aussi rapidement que possible (remplacez immediatement objets cassés, colis perdus, …)
  • donnez à vos acheteurs un cadeau inattendu (sticker gratuit, photo avec autographe ou message personnalisé)

Etape 4: Analysez et optimisez

Je rajoute cette étape, car bien qu’il en parle peu dans cette présentation, Ian Roger parle régulièrement de l’importance des données pour réussir dans les nouveaux modèles économique de la musique.

Prenez régulierement du recul pour observer ce que vous faites et mesurez les résultats obtenus:

  • Mesurez les statistiques de visites, nombre de contacts, d’interactions,
  • Qu’est ce qui marche ou ne marche pas, quels articles sont les plus lus, quelles vidéos sont les plus regardées, quelles chansons les plus écoutées, quelles plateforme amène plus de visiteurs, ou d’acheteurs…
  • Qu’est ce qui prends le plus de temps dans votre communication ? Comment pouvez vous réduire le temps passé ? En changeant votre manière de travailler ? En utilisant un autre outil ?

En résumé le plan est…

2011-2-16 New Music Seminar rev2.019

Le premier ingrédient est une musique que les gens adorent.

A partir de la vous devez planifier une campagne de promotion qui vous ressemble. Elle doit être une extension de votre art et une représentation de ce que vous êtes (votre « marque »).

Le plan c’est:

  • combattre l’anonymat et developper une notoriété
  • transformer la notoriété en contact avec les fans
  • discutez honnêtement avec vos contacts et developpez une relation de confiance
  • créez des produits de valeurs que vous pourrez vendre.
  • expérimentez, analysez, optimisez.

Pour finir…

Ian Rogers a fait cette presentation à l’occasion de l’ouverture de sa plateform Topspin à tous les artistes, nul doute que je vous en reparlerai à l’avenir.

J’espère que cette présentation sera aussi inspirante pour vous qu’elle l’a été pour moi. Comme le dit Ian Roger pour finir: « Partagez vos découvertes avec les autres. Nous sommes juste au commencement de ces nouveaux modeles de promotion et nous apprenons tous ensemble. »

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *